Direktvermarktung: Warum der kurze Weg der teuerste ist

Fast die Hälfte des Umsatzes hängt an dieser Tür

Die Direktvermarktung ist für deutsche Weingüter der wichtigste Vertriebsweg: nach der Analyse des Deutschen Weininstituts für 2024 kommen dort 46 Prozent des Umsatzes her. Sie ist auch der einzige Kanal, in dem du selbst den Preis machst – niemand listet dich, niemand rechnet dir eine Marge herunter, niemand entscheidet über dein Regal.

Der Preis, der dabei herauskommt, ist bescheidener, als die Erzählung vom Direktverkauf vermuten lässt. Im DWI-Sonderbericht liegt der Durchschnittserlös über alle Anbaugebiete bei 6,19 Euro netto je 0,75-Liter-Flasche. Im Fachhandel sind es 4,52 Euro — gut ein Drittel weniger, nicht die Hälfte.

Dieser Abstand ist kleiner, als die meisten ihn im Kopf haben, und er ist der eigentliche Befund. Ein Drittel mehr je Flasche klingt gut, bis man dagegenrechnet, was der kurze Weg kostet: Jede dieser Flaschen wurde einzeln verkauft, an einen Menschen, der zuerst deinen Namen kennen musste. Der Fachhandel nimmt dir das ab und lässt dir dafür weniger. Direktvermarktung heißt, den Aufschlag selbst zu verdienen.

Genau das unterscheidet dieses Geschäft von allem anderen im Betrieb. Der Weinberg trägt weiter, wenn du ein Jahr lang nichts Neues tust. Der Keller auch. Der Kundenstamm nicht.

Die Nachfrage ist nicht dein Problem

Das Bedürfnis nach regionaler Herkunft ist inzwischen breit belegt. Im Ernährungsreport 2025 des Bundeslandwirtschaftsministeriums geben 77 Prozent an, beim Lebensmitteleinkauf auf Produkte aus ihrer Region zu achten. Wer am Kaiserstuhl Wein macht, sitzt in einer Region, deren Name für viele Menschen schon eine Qualitätsaussage ist, bevor sie die erste Flasche geöffnet haben.

Der Haken liegt woanders. Dieser Wunsch ist abstrakt, und abstrakte Wünsche führen niemanden auf deinen Hof. Niemand sucht nach „regional“. Menschen suchen nach einem Namen, den sie irgendwo aufgeschnappt haben, oder sie suchen gar nicht und nehmen, was im Regal steht. Zwischen der Bereitschaft, regional zu kaufen, und dem Moment, in dem jemand deine Bestellseite öffnet, liegt eine Strecke, die du selbst bauen musst.

"Regionalität ist keine Nachfrage. Sie ist eine Erlaubnis, gefunden zu werden."

Was eine Weingut-Website wirklich zu tun hat

Die meisten Winzer-Websites sind als Visitenkarte gedacht: wer wir sind, welche Weine es gibt, wann geöffnet ist. Das ist nicht falsch, es ist nur zu wenig verlangt. Die Seite ist die Stelle, an der aus jemandem, der von dir gehört hat, jemand wird, der bei dir bestellt – und diese Verwandlung passiert nicht, weil die Seite hübsch ist, sondern weil sie eine Frage beantwortet, die der Besucher selbst noch nicht formuliert hat: Warum ausgerechnet dieser Wein und nicht der aus dem Nachbarort?

An dieser Frage entscheidet sich mehr als an jeder Designentscheidung. „Spätburgunder, trocken, 13 % vol.“ beantwortet sie nicht — diese Zeile steht bei dreihundert anderen Betrieben genauso. Was sie beantwortet, ist der Satz, den niemand sonst schreiben kann, weil er eine Entscheidung enthält statt einer Eigenschaft. Die Faustregel dafür ist unbequem und zuverlässig: Was dein Nachbarbetrieb wortgleich übernehmen könnte, hat auf deiner Seite keine Aufgabe.

Das gilt für die Herkunftsgeschichte genauso. Eine Familie in vierter Generation ist kein Verkaufsargument, solange nichts darauf folgt. Interessant wird sie in dem Moment, in dem sie etwas erklärt: warum hier eine alte Rebsorte steht, die betriebswirtschaftlich Unsinn ist. Warum jemand einen Hang bewirtschaftet, den keine Maschine befahren kann. Die Entscheidung ist die Geschichte, nicht die Jahreszahl.

Bestellen muss so leicht sein wie einschenken

Wenn eine Website nichts bringt, ist selten die Entscheidung das Problem. Der Bruch kommt danach. Jemand will bestellen, findet aber nicht heraus, ob nach Österreich geliefert wird, was der Versand kostet, ob die 2022er noch da ist – und schreibt dann eine Mail, die drei Tage später beantwortet wird. In diesen drei Tagen ist der Wein woanders gekauft worden.

Die übliche Debatte, ob es ein richtiger Shop sein muss oder ein Bestellformular reicht, geht deshalb am Kern vorbei. Beides funktioniert. Was nicht funktioniert, ist ein Weg von „ich will“ zu „ist bestellt“, auf dem der Kunde noch einmal nachfragen muss. Versandkosten, Lieferzeit und Verfügbarkeit sind keine Kleingedrucktes-Themen; sie sind der Punkt, an dem die meisten Bestellungen sterben, und sie kosten nichts außer der Entscheidung, sie hinzuschreiben.

Der Kreis, den du offen hältst

Alles, was digital an einem Weingut passiert, hat am Ende eine einzige Aufgabe: dafür zu sorgen, dass dieser Kreis nicht kleiner wird. Der Newsletter ist keine Marketingmaßnahme, sondern die einzige Verbindung, die dir gehört – Reichweite auf einer Plattform kann dir morgen entzogen werden, eine E-Mail-Adresse nicht. Der QR-Code auf dem Etikett ist kein Gimmick, sondern die Brücke von der Flasche, die jemand geschenkt bekommen hat, zurück zu dir. Und das Hoffest ist der Moment, in dem aus einem Käufer ein Mensch wird, der wiederkommt.

Keine Kampagne verdoppelt diesen Kreis in einem Sommer. Es gibt nur die Frage, ob jeder Kontakt, den du ohnehin hast, eine Fortsetzung bekommt oder im Nichts endet — und die stellt sich bei jeder Flasche neu, die über den Hof geht.

Wo dir dabei Werkzeuge Arbeit abnehmen können und wo nicht, ist ein eigenes Thema. Ob sich das überhaupt lohnt, steht in KI am Kaiserstuhl: Was sie dir abnimmt – und was niemals; welche Art von KI im Betrieb tatsächlich etwas bewegt, in KI für Winzer: Die falsche Hälfte bekommt die Aufmerksamkeit. Die kurze Version beider: Die Wiederholung darf weg, das Urteil nicht.

Warum das der teuerste Weg ist

Der Handel kostet dich Marge. Die Direktvermarktung kostet dich Aufmerksamkeit, und zwar dauerhaft, in einer Währung, die im Weingut ohnehin knapp ist. Sie verlangt, dass jemand im Betrieb regelmäßig etwas tut, das keine Ernte rettet und keinen Wein besser macht – und dessen Wirkung man erst bemerkt, wenn sie ausbleibt.

Deshalb ist der kurze Weg der teuerste. Er sieht aus wie Ersparnis, weil kein Zwischenhändler daran verdient. Tatsächlich hat man den Zwischenhändler nur ersetzt, und zwar durch sich selbst. Wer das einmal so gerechnet hat, trifft danach andere Entscheidungen: nicht mehr die, ob man sich Marketing leistet, sondern die, welcher Teil der eigenen Woche dafür reserviert bleibt.

Gedanken-Snack für deinen Feierabend

Nimm deine Bestellungen der letzten zwölf Monate und streich alle Namen, die schon im Jahr davor darauf standen. Was übrig bleibt, sind die Menschen, die neu dazugekommen sind.

Vergleich die Zahl mit denen, die im Vorjahr da waren und diesmal nicht. Die Differenz ist dein eigentliches Betriebsergebnis – und sie steht in keiner Bilanz.